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サントリー BOSSがコーヒー以外の商品展開、まさかのコーンスープ!

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進化と深化を目指した結果、従来の枠を飛び越えた

10月の終わり頃になると、自動販売機の中身が一変、温かい飲み物のシェアがどんどん増えていきます。

左端に少しだけだったのが1列になり、1列半になり、2列が温かい飲みものに替わりました@我が社。

朝ちらっと自動販売機の車がきているなと思ったらまた自販機の中身が入れ替わっていました。

すると・・・こんな飲み物が!

これ、BOSSなんですけどコーンスープとコンソメスープなんですよ。コーヒーではなくて。

さっそくコーンスープを飲んでみましたが、ちょっと薄味のコーンスープでした。コンソメスープは友達が飲んだのですが「少し辛いのでこれ飲んだら喉が渇く」という評判だったのでまたこんど改めてチャレンジしてみようと。

その時思ったのが「BOSSじゃなくて違うブランド名で売ればよかったのに」だったのですが、思案をめぐらしてみると「なるほどだからBOSSなのか」に変わりました。

今日はそんなお話を。

若者、女性に好かれない缶コーヒー

BOSSと聞くともちろん「サントリーのコーヒー」が思いつくのですが、自動販売機でコーヒーを飲む方のイメージってどうでしょう。

外回りをしている中年男性が休憩がてらちょっと買って飲む、というイメージがありませんか?

実はまさにサントリーが抱えていた問題がこれで、「若手男性」「女性」の市場にはあまり参入することが出来ていなかったそうなのです。

サイト「しらべえ」さんのアンケートによる調査でも若者のコーヒー離れというのははっきりと出ていて、「あなたは毎日コーヒーを飲みますか」の問いに対して

  • 50~60代の男女は7割以上
  • 40代は6割以上
  • 30代は5割以上
  • 20代は4割未満

年齢が若くなるに従ってコーヒーを好まず、好きな飲物が多様化しているようです。抹茶オレや紅茶、スポーツドリンクや炭酸飲料など「その時に自分が飲みたいものをチョイスする」というのが主流になりつつあります。私は40代ですが「あまり迷わずコーヒーを買う」のとはやはり考え方が変わって来ているようです。

また、女性の場合はさらに「健康、美」への配慮というのも出てきます。カロリーを控えたいことや、飲み物でビタミンを摂取できるような飲み物に人気がありますし、「コーヒーを飲みすぎると胃を壊し肌荒れがする」といった意見も見受けられます。

CanCamの全年齢の女性へのアンケート『コーヒー、紅茶、それとも…?「女子が最も好きなお茶」を調査!』 でもコーヒーが好きと答えたのは全体の3割、紅茶が4割、緑茶とその他が3割という結果でした。コーヒーの匂いが苦手、という人や味や匂いを日によって変えられる紅茶や緑茶などに人気がでるのもわかります。

このあたりから「若者、女性のコーヒー離れ」というのはデータだけではなく実際の問題としてサントリーさんにあったのかもしれません。

2018年3月、BOSSの戦略が発表されていた

このことを調べているうちにある記事を見つけました。

食品産業新聞社という会社が運営しているサイトで掲載されたもので、「ボス」働き方・世代を超えて愛されるブランドへ―サントリー食品 というもの。

概略を箇条書きでまとめてみます。

  • サントリーのBOSSは25年連続成長し、前年比6%増の9900万箱となった
  • 成長できた要因に「若年男性と女性層へのアプローチに成功」したクラフトボスのヒットがある
  • 全ての飲料ブランドの中でボスは3年前から男性では1位を獲得していたが、女性においては2位か3位だった。
  • 2017年末には、女性層でも60代以外で1位を獲得ができた
  • 「ボス」は新たに“働き方・世代を超えたブランドへ。”というビジョンを定めた
  • 1)働き方改革といった変化についていけず、とまどいながら真面目に働いている人たちに、温かく寄り添っていきたい。
  • 2)新しい生き方を模索してチャレンジしようとする若い人たちを応援し、受け入れる懐の深さを持ちたい。
  • 1)と2)の2つを愚直に進めていくことが、ビジョンに近づく道だと確信
  • 2018年も「深化」と「進化」を加速、新しい働き方の兆し捉えたプロモを展開

この後プロモーションの説明が入るのですが、さらに国民的な、地域活性化をはかるような飲み物を目指したいこと、ZOZOTOWNとのコラボでスニーカーを作ってみたり、食品メーカーと「食べ物と飲み物」でコラボすることで共働き夫婦や働くママを応援できるようなプロモーションにしていく、とのこと。

そんなことの一つとして会社の自販機にあった、コーヒー以外の飲み物「BISTROBOSS」もできたのだなと想像したのでした。

仕事中のちょっと小腹がすいたとき、お腹を満たすのは炭酸よりも胃腸に優しいコーンスープであったり、お弁当を食べながら飲むのはコンソメスープなのではないのかと。

とはいえ実は「BOSSだらけ」

インテージ調べによると、BOSSは2018年1~6月の販売本数シェアが32%と他のブランドを圧倒。また、ペットボトルコーヒー「クラフトボス」も販売数量が1200万ケースを突破し、コンビニで売っている全飲料のランキングで1位と2位を独占した、とのこと。

じゃあどのくらいの種類のBOSSがあるのかと思い、サントリーの公式ページ、ボス THE CANCOFFEE の後ろに掲載されているBOSSの一覧を見てみると

サントリーさん、寄り添いましたね!!!こんなに種類があると思いませんでした。

これくらい種類を増やすことで「どこかで誰かに好まれるBOSS」を作ろうとしたわけですね。サントリーさんの努力に脱帽しました。

京都の会社で働く会社員。自分が見たもの、聞いたもの、経験したものを文章化する「レビュー系ブロガー」として記事を執筆中。WindowsPC、chromebook、iPhone7、iPad Proを愛用、ガジェットが大好き。カメラを持ち歩き、ロードバイクで走り回り、ハンモックでくつろぐ40代。詳しくはプロフィールページをご覧ください。Twitterフォローはこちらから

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